Gerhard Fischer: Krize zvedla dm drogerii prodej privátních značek | E15.cz

Gerhard Fischer: Krize zvedla dm drogerii prodej privátních značek

Gerhard Fischer: Krize zvedla dm drogerii prodej privátních značek
Gerhard Fischer
• 
ZDROJ: E15 Anna Vacková
1. listopadu 2011 • 09:01
Německá síť dm drogerie markt rozjela expanzi prodejen v tuzemských městech. Meziročně zvýšila v obchodním roce 2010/2011 obrat téměř o deset procent na 5,9 miliardy korun, informace o zisku ale neuvádí. V příštím roce plánuje otevřít 15 nových prodejen. Ty méně úspěšné naopak zavře. „To samozřejmě patří k systému, prodejní síť je živý organismus. V posledních letech zavíráme mezi třemi až pěti prodejnami ročně,“ přiznává jednatel dm drogerie markt pro ČR Gerhard Fischer.

* E15: Jak se zhoršená ekonomická situace projevila v nákupním chování zákazníků?

Jednoznačně ji vnímáme. Zkrátka lidé méně utrácejí. V rámci celé sítě dm klesá průměrný obrat, tedy i průměrný nákup na jednoho zákazníka.

* E15: O kolik?

V obchodě nejde pouze o obrat. Ale když se ptáte na procentuální pokles na zákazníka, tak ten je minimální, v desetinách procenta. Pokud ovšem nejde o regiony s velkou nezaměstnaností. Obecně neklesá počet nakoupených kusů zboží, lidé jen sahají po levnějších produktech. To se dobře odráží v odbytu privátních značek, které nabízejí kvalitu za přijatelnou cenu. To znamená, že stoupá podíl privátních značek, zatímco podíl dražších produktů klesá.

* E15: Jaký máte podíl privátních značek v sortimentu?

Letos zhruba 23 procent. V Německu existuje ještě tisícovka produktů, jež my v nabídce nemáme. Je otázka, které z nich jsou pro zdejší trh použitelné. Odhadem budeme mít v příštím roce stovku nových výrobků.

Mall.cz otevřel QR obchod. Je nalepený na zdech metra

* E15: Které z výrobků privátních značek se v Česku nejlépe prodávají?

Podobně jako v Německu je to tělová a pleťová kosmetika, zkrátka vnější krása hraje hlavní roli. Pokud jde o srovnání jednotlivých trhů, tak zejména rakouský zákazník je relativně podobný tomu českému, má však vyšší kupní sílu. Český zákazník je šetrný. Ale vezmeme-li spotřebitele v Praze, tak ten se chová stejně jako kterýkoli jiný v evropském velkoměstě. Nicméně v ekonomicky špatných dobách není určující jenom zákazník, ale také chování konkurence. Nejjednodušší je dělat slevové akce. Zkrátka když manažer marketingu není úspěšný, tak dělá akce.

* E15: A když je úspěšný?

Klasické slevové akce jsme zrušili, což je v této době odvážný krok. Síť Rossmann vydává každý týden či dva leták s akčními nabídkami. My jsme vsadili hlavně na koncept dlouhodobých cen.

* E15: Myslíte etikety „dlouhodobě zlevněno“?

Ano, naše dlouhodobá regálová cena, kterou držíme minimálně čtyři měsíce, je mixem mezi běžnou a klasickou akční cenou. Nenutíme zákazníka, aby celý upachtěný letěl do obchodu, protože právě zítra platí sleva na prášek na praní. Dlouhodobé ceny v kombinaci s dm věrnostní kartou a programem babybonus pro matky jsou úspěšné, aniž bychom museli uplatňovat klasické slevové akce.

* E15: Budujete tedy vyšší věrnost k výrobkům, než jak to bývá u časově velmi omezených slev?

Zákazník, jenž není nucený stále šetřit, má tento koncept rád. Ale samozřejmě ten, který skutečně musí počítat každou korunu, tak vyhledává akce a akční slevy. Pro tyto zákazníky máme cenový bonbonek, což jsou omezená vícekusová balení, kdy během týdne mohou získat čtyři taková balení za výhodnou cenu v přepočtu na jeden kus.

* E15: A jak se o nich dozvědí?

Uvnitř prodejny v rámci speciálního umístění, v našem Journalu a pak inzerujeme ve vybraných časopisech.

* E15: Ale to už se blížíte zmiňované konkurenci Rossmanna. Mimochodem ten jako první uvedl na český trh v devadesátých letech koncept moderních samoobsluh místo někdejších drogerií.

V Praze to platí, ale v regionech jsme byli dřív my.

* E15: Teď už jste viditelnější i v Praze. Jak se vám to podařilo?

To byla otázka strategického rozhodnutí na samém počátku. Rossmann se rozhodl, že bude trh dobývat od Prahy. My jsme začali u hranic od Českých Budějovic, kde máme centrálu, a otevřeli jsme tam první prodejnu. Odtud jsme pronikali dál do republiky, až jsme se dostali do Prahy. Rossman měl deset až 15 let předstih, pokud jde o marketing, ale před pěti lety se to začalo otáčet a poslední tři roky už Rossmann reaguje na nás.

* E15: Nicméně stále je tady vaším největším konkurentem.

Z hlediska budoucnosti ano. Ale v současné chvíli je naším největším konkurentem spíš drogerie Teta, která má na 700 prodejen. Když se však podívám na budoucí trendy, tak koncept Tety je těžko udržitelný. Je to vlastně hybrid malých soukromých drogerií a je velmi obtížné s takovým komplexem dělat marketing. Prodejny jsou velké od 50 metrů čtverečních až po tři sta. Sortiment jednotlivých obchodů je velmi rozdílný, na malé ploše nemohou nabídnout celý sortiment. Přesto mají kompletní reklamu a dochází k tomu, že výrobky z letáku nenajde zákazník v regále. Na druhé straně mají v regionu tradici a to je dobré. Vůči nám mají zákazníci Tety trochu odstup. Teta se zaměřuje na rodiny a údržbu domácnosti. Pokud jde o péči o značky a marketing, tak si ale myslím, že nám bude časem konkurovat hlavně Rossmann.

* E15: Jaká je obvyklá velikost vašich obchodů?

Aktuálně chceme otevírat prodejny o 350 až 400 metrech čtverečních. Máme 11 tisíc výrobků, takže potřebujeme prostor, kam je umístit. Naší strategií do budoucna je, aby každá prodejna měla stejný sortiment.

* E15: Kolik prodejen jste na českém trhu zavřeli?

To samozřejmě patří k systému, prodejní síť je živý organismus. V posledních letech zavíráme mezi třemi až pěti prodejnami ročně. Předpokládám, že to tak bude i příští rok.

* E15: A váš plán na otevření nových?

Ve finančním plánu máme patnáct prodejen na následující rok. A dalších pět chceme výrazně zmodernizovat.

* E15: Jak se staví tuzemský zákazník k prodeji potravin v drogerii?

Máme velmi dobré obraty u zdravé výživy. Existují tři skupiny zákazníků: ten, který má k biopotravinám odpor, další tyto produkty zkouší, tomu říkáme nice to find, a třetí pokrývá svoji poptávku kompletní řadou Alnatura, tedy od oleje přes rýži, ocet až třeba po ořechy. My pochopitelně nežijeme z potravin, ale tento sortiment nás odlišuje od Rossmanna a ostatních konkurentů. Když se podívám na množství kosmetiky, přes 50 procent výrobků se týká péče o tělo. Potraviny, vitaminy a podobně nepokrývají více než deset procent sortimentu.

* E15: Jak jsou na tom Češky s dekorativní kosmetikou?

Gerhard Fischer (52)

V německé maloobchodní síti dm drogerie působí už tři desítky let. Od roku 1982 pracoval na manažerské pozici v rakouské pobočce. Mezi lety 1996 až 2004 byl jednatelem dm drogerie markt pro český a slovenský trh. Nyní je jedním z jednatelů drogerie markt Česká republika.

Autor: Denisa Novotná
 
>
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!