Jaroslava Haid-Járková: U čistidel a kosmetiky vypukl ostrý konkurenční boj | E15.cz

Jaroslava Haid-Járková: U čistidel a kosmetiky vypukl ostrý konkurenční boj

Jaroslava Haid-Járková: U čistidel a kosmetiky vypukl ostrý konkurenční boj
Jaroslava Haid-Járková
• 
ZDROJ: E15 Anna Vacková

Denisa Novotná

Společnost Henkel se chlubí tím, že jí loni navzdory ekonomicky složitému období rostly obraty. Jedinou výjimkou byla divize pracích a čisticích prostředků, kde se obrat mírně snížil. „Prací prostředky poklesly, protože za ně zákazník jednorázově vydává největší částku peněz, takže tam je nejvyšší tlak na cenu. Výrobky se teď daleko častěji prodávají v předváděcích akcích,“ říká tuzemská šéfka Henkelu Jaroslava Haid-Járková.

* E15: Které výrobky se v krizi ukazují jako relativně nejzbytnější? Na čem se snaží domácnosti ušetřit?

To je složitá otázka, protože portfolio našich zákazníků je velmi rozmanité. Určitě se lidé neobejdou bez pracího prostředku, bez aviváže, bez šamponu, bez sprchového gelu, většina žen se nedokáže obejít bez barvy na vlasy. Možná ne úplně každý používá prostředek na mytí oken. V ekonomicky složitějším období tlak na rodinný rozpočet samozřejmě existuje a lidé šetří. Na změny zákaznických potřeb se snažíme reagovat. Zákazníci se nemusejí vzdávat svých výrobků, ale mohou ušetřit, například při mytí nádobí díky tabletám na krátký cyklus. Ušetří za energii a my jim nabízíme každé třetí balení tablet zdarma.

* E15: V konkurenčním boji o výhodnější cenu někteří výrobci nenápadně nasazují menší balení. Také u některých druhů vaší aviváže si zákazník na první pohled nevšimne, že kupuje místo litrového balení je 900 mililitrů. Myslíte si, že takové triky jsou z hlediska důvěry zákazníků dobrou cestou?

U jedné značky aviváže máme výrobky litrové i 900 mililitrové. Litrové výrobky jsou v klasické řadě, která nabízí změkčení prádla plus příjemnou vůni. Potom máme prémiové řady, jež mají intenzivnější vůni s dlouhodobějším efektem.

* E15: Nebylo by transparentnější nabídnout u všech řad litrová balení a prémiové zboží odlišit cenou? Kdo chce vyšší kvalitu, tak ví, že si připlatí. Anebo podobně jako vaše konkurence mít kromě litrového i balení 750 ml, kde odlišnou velikost vidíte na první pohled.

Je to zákazníkova volba. Buď si vybere výrobek z klasické řady, anebo mu přidaná hodnota, kterou dostává, vykompenzuje nevýhodu těch sto mililitrů. Pokud připravujeme předváděcí akci, tak aviváž nabízíme za jednotnou akční cenu. Akce se tedy vztahuje na klasickou řadu i na ty prémiové. Pokud by každá řada měla jinou cenu, nemohli bychom produkty nabídnout v jedné akci.

* E15: Henkel při vstupu na český trh v devadesátých letech převzal i určité tradiční značky. Které se podařilo zachovat?

V rámci akvizice jsme získali Palmex a Pur. Značka Pur je nyní zastoupena v převážné většině zemí střední a východní Evropy, Palmex je pouze v Česku a na Slovensku. Ve vlasové kosmetice jsme pak převzali značku Palette.

* E15: Chlubíte se loňskými výsledky hospodaření. Ve které oblasti se vám dařilo nejvíce?

Zvýšili jsme podíl na trhu ve všech našich divizích a posílili jsme pozici lídra v České republice. Nejrychleji rostla divize lepidel a technologií, o sedm procent. Tržní podíl navýšila o 1,5 procenta, přestože stavebnictví vykazovalo loni negativní vývoj obratů. Divize kosmetiky generovala nárůst obratu o jedno procento, díky tomu se podařilo zvýšit tržní podíl také téměř o procento. Byli jsme nejrychleji rostoucím výrobcem na trhu kosmetiky. U pracích a čisticích prostředků obrat o jedno procento klesl. Nicméně co se týče podílu na trhu, rostli jsme téměř o dvě procenta. Byli jsme v tuzemsku jediným výrobcem, který vykázal pozitivní vývoj na trhu. Všichni ostatní klesali. Před měsícem jsem se zúčastnila mezinárodní konference naší divize pracích a čisticích prostředků v Berlíně a tam byl výsledek Persilu v Česku vyhlášen jako jeden z pěti nejúspěšnějších Persilů celosvětově. Persil je naší vlajkovou lodí v divizi pracích prášků, je nejprodávanějším pracím prostředkem v České republice. V kosmetice je to značka Schwarzkopf. Ceresit a Patex u lepidel a technologií.

* E15: Jaké jsou vaše současné podíly v jednotlivých divizích na celkovém trhu?

To jsou údaje, které za jednotlivé země nesdělujeme.

* E15: Jakých jste loni dosáhli v jednotlivých divizích tržeb?

Jako mezinárodní koncern, kotovaný na světových burzách, sdělujeme výši tržeb pouze konsolidovaně za celou společnost.

* E15: Dobrá, podívejme se, jaké zboží napomohlo pozitivním výsledkům.

Dlouhodobě úspěšní jsme například ve vlasové kosmetice, kde jsme zavedli celou novou řadu Syoss, od šamponů a kondicionérů jsme přešli i ke stylingovým přípravkům a barvám na vlasy.

* E15: Co vás vedlo k uvedení úplně nové značky na trh?

Přišli jsme na to, že zákazníci chtějí profesionální kvalitu, kterou by si mohli koupit v běžné maloobchodní síti za dostupnou cenu. V tomto segmentu jsme viděli velký potenciál.

* E15: Co hlavně způsobilo pokles obratu v divizi čisticích prostředků?

Tam šlo o celkový pokles trhu, nás se dotkl jen velmi mírně.

* E15: V čem přesně?

Všeobecně klesala kategorie pracích prostředků, nejvíce pak ekonomický a střední cenový segment. V ekonomickém segmentu jsme zastoupeni značkami Palmex a Rex. Ale náš jednoprocentní pokles v podstatě souvisel s poklesem trhu jako takového.

* E15: V kosmetice jste byla konkrétnější.

Prací prostředky poklesly, protože za ně zákazník jednorázově vydává největší částku peněz, takže je u nich nejvyšší tlak na cenu. Výrobky se teď daleko častěji prodávají v promočních akcích. To způsobuje, že trh jako by klesá. Je lehce negativní v prodaném množství, ale hlavně je negativní, co se týká obratu.

* E15: Ale vaše současné podíly na trhu nezveřejňujete. Pojďme tedy dál. Řada firem musela v ekonomicky složitém období snižovat počty zaměstnanců. Propouštěli jste v Česku v loňském roce?

Cíleně ne. Samozřejmě přirozená fluktuace tu byla, ale počet pracovních míst jsme nesnižovali.

* E15: Henkel celosvětově redukuje počet svých značek, zejména těch s regionální působností. Nakolik se to dotýká tuzemského trhu?

V České republice se zatím v divizi pracích a čisticích prostředků ani v divizi kosmetiky nic takového neplánuje. Značka Pur už se stala regionální, Palmex je sice pouze v Česku a na Slovensku, ale celosvětově máme podobné značky ve středním segmentu, jen se jmenují jinak. Snížení počtu značek bylo součástí centrální strategie Henkelu, ale lokálních produktů v České republice se netýká.

* E15: Nezmínila jste třetí divizi lepidel a technologií.

Tam už nějaký rebranding a optimalizace portfolia proběhly. V tuto chvíli ale nemám žádné informace, že bychom nějaké značky prodávali.

* E15: Nakolik jste pocítili růst cen surovin a výrobních nákladů?

Loni jsme to pocítili. Zvyšování vstupních nákladů na výrobu nám však v tuzemsku vykompenzoval pozitivní vývoj kurzu.

* E15: Jak se teď vyvíjejí vaše výdaje za reklamu?

Co se týče nákladů na podporu našich značek, dlouhodobě investujeme nejvíc peněz do televizní reklamy. Prodáváme rychloobrátkové zboží a inovativní produkty, které potřebujeme zákazníkům ukázat. Pokud zjistím, že má zákazník nějakou neuspokojenou potřebu, například chce jednodušší dávkování, musím mu nový výrobek v televizi představit a vysvětlit, jak funguje. Proto je součástí marketingové strategie Henkelu takto podporovat naše produkty a inovace.

* E15: Jak se loni náklady na podporu produktů vyvíjely?

Výdaje za televizní reklamu jsou víceméně konstantní. Takže loni byly srovnatelné s předchozím rokem.

* E15: V jaké výši se pohybují?

Výši nákladů na reklamu nesdělujeme. Jsme největším inzerentem v České republice, zatímco v předchozích letech jsme byli druzí. Takže je otázka, zda ostatní své náklady trochu nesnížili.

* E15: Jak silný konkurenční boj nyní probíhá mezi drogistickými řetězci i hypermarkety?

Konkurenční boj se v divizi čisticích prostředků i kosmetiky hodně zostřil. Všichni soutěží se všemi, až mě někdy překvapuje, že drogistický kanál sleduje to, co dělají hypermarkety. Dříve nebyla konkurence tak vyostřená, protože trh automaticky rostl a všichni rostli s tím trhem. Teď oblast kosmetiky lehce klesá, prací prášky klesají výrazněji. Proto v současné době sleduje každý každého.

Jaroslava Haid-Járková (41)

Vystudovala Vysokou školu ekonomickou. Celou dosavadní kariéru spojila s firmou Henkel. V roce 1996 začínala v Praze v oddělení marketingu. O dva roky později vycestovala v rámci programu Job Rotation do Vídně jako manažerka odpovědná za uvedení značky Bref na český, slovenský a slovinský trh. V roce 2000 dostala příležitost v centrále společnosti v Düsseldorfu, kde byla členkou mezinárodního týmu, který se staral o aviváže. Následovaly další dva roky ve Vídni. Později se stala ředitelkou divize pracích a čisticích prostředků v Henkel Slovensko, kde působila v letech 2004 až 2006. Před nástupem do funkce generální ředitelky tuzemského Henkelu v roce 2008 byl jejím posledním působištěm region Henkel Adria, kam spadají Slovinsko, Chorvatsko, Bosna a Hercegovina.

Autor: Denisa Novotná
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!