Josef Neumann: Chceme předhonit Kofolu | E15.cz

Josef Neumann: Chceme předhonit Kofolu

Josef Neumann: Chceme předhonit Kofolu
Josef Neumann
• 
ZDROJ: Michael Tomeš
9. prosince 2015 • 06:41
Potravinářský gigant PepsiCo si na trhu s nápoji udržuje ve většině zemí pozici jedničky či dvojky. Česko je ale anomálií, v kolových nápojích, se kterými si Pepsi spojuje většina lidí, je až třetí. „Trojkou jsme stále. Ale dříve jsme byli trojka, která výrazně ztrácela, zatímco nyní se konkurenci významně přibližujeme,“ říká šéf české pobočky koncernu Josef Neumann.

O české pobočce PepsiCo se naposledy psalo před třemi lety. Tehdy chtěl koncern z Česka odejít. Proč z toho sešlo?

Hlavně proto, že si firma uvědomila, že vše může dělat lépe. V roce 2013 jsme si nastavili strategii, jak by mohla na českém trhu úspěšněji fungovat. Potenciál růstu spotřeby na hlavu zde sice není zdaleka takový jako na východ od Česka, například v Turecku, na Ukrajině či v Rusku, kde PepsiCo hodně investovala. V České republice je ale velký potenciál v růstu tržního podílu, například ve snackách. To je jedna z oblastí, kde můžeme s naším portfoliem expandovat. Kvůli tomu jsme přede dvěma lety začali výrazně více investovat.

Proč jste v Česku v kolových nápojích až třetí?

To je specifikum Kofoly. Na mnoha trzích něco takového neexistuje a jsou tam dva klíčoví hráči. Tady jsme tři.

Je reálné, že byste se stali dvojkou? A v jakém výhledu?

Kvůli tomu to děláme. Dva a půl roku zpět jsme měli tržní podíl šest sedm procent. To pro nás není zajímavé. V tu chvíli řešíte, co firma zvyklá mít vysoký tržní podíl může dělat jinak se značkami. Jako nejlepší řešení se ukázalo, že musíme být efektivnější ve výrobě a všech nekomerčních aktivitách – a co ušetříme, investujeme do byznysu a značek. V minulosti firma do značek dostatečně neinvestovala, naposledy se tak stalo před osmi devíti lety v kategorii džusů a vod. To se pak projevilo na prodejích.

Kolik vám chybí k druhému místu?

Relativně už moc ne. Nyní máme v limonádách kolem dvaceti procent tržního podílu. Mirinda v některých měsících dokonce byla i lídr trhu pomerančových limonád.

Pokud budete mít unikátní produkt v malém balení, můžete jej vozit i tisíc kilometrů. Ale u dvoulitrových nápojů to je 500 kilometrů a dost

A v kolových nápojích, což je hlavní byznys?

Tam jsme trojka. Ale dříve jsme byli trojka, která výrazně ztrácela. Nyní se ke konkurenci významně přibližujeme. Je to vidět v obchodech – když člověk přijde do řetězce, tak vidí, že naše prodejní pozice začínají být porovnatelné s konkurencí. Maloobchod vám totiž lepší prostor nedá, pokud nejste prodávaní.

Odhadem jste za poslední dva roky investovali několik desítek milionů korun. Do čeho konkrétně?

Začali jsme postupně od jednodušších věcí, jako například že jsme vůbec začali komunikovat se zákazníky. Jsou produkty, u nichž můžete komunikaci řídit z jednoho místa v Evropě pro všechny země. Ale u limonád to nelze. Druhá důležitá věc je mít na to lidi.

Vrací se vám vynaložené investice?

Vrací. To je vidět na hospodářských výsledcích. Nemůžeme dělat něco na dluh, musíme si na to vydělat – a tedy více prodávat. Peníze zase generují peníze. Investovat jsme začali v druhé polovině roku 2013. Zlepšení jak prodejů, tak hospodářských výsledků se pak projevilo v roce 2014, kdy jsme byli opět ziskoví (v roce 2013 skončila firma ve ztrátě 32 milionů korun – pozn. red.). Stejně tak pokračujeme i letos, kdy budeme opět v zisku.

Pomohla vám letošní vedra? Třeba pivovarníci zase tak nadšení nebyli, i na pivo bylo příliš horko...

Také v případě limonád velké vedro ideální není. To je vhodné počasí pro spotřebu vody. Tato kategorie letos zaznamenala meziročně největší nárůst za posledních deset let – přestože jinak spotřeba vod v posledních pěti letech klesá. Nevím, jestli se na tom projevily i letošní problémy s kvalitou vody ve veřejných vodovodech, ale počasí to ovlivnilo výrazně.

Josef NeumannJosef NeumannAutor: Michael Tomeš

Pepsi je spojená s kolou a nápoji obecně, nicméně ve světě tvoří polovinu tržeb snacky. Kolik to je v Česku?

V Česku je podíl snacků výrazně nižší. Tady nabízíme jen chipsy značky Lay’s, zatímco ve světě PepsiCo prodává kompletní portfolio snacků, ať už jsou to extrudáty nebo oříšky. Ve Spojených státech, Rusku či na Ukrajině navíc významně působí v mléčném průmyslu, kde si nejvíce konkuruje s koncernem Danone. Značnou část tržeb pak celosvětově tvoří cereálie, například značky Quaker, která je obrovská v Americe nebo v Británii. Vůbec celá kategorie nutriční a zdravé výživy je oblastí, kde firma chce do budoucna expandovat.

Takže je začnete prodávat i v Česku?

U nápojů pokrýváme již téměř každou kategorii a musíme jen lépe pracovat se značkami v segmentech, jako jsou Ice Tea, džusy a další. Jsou dvě možnosti, jak expandovat. Buď přesvědčit lidi, že konkrétní kategorie slaných pochutin je dobrá, anebo se zaměřit na novou kategorii. To má vliv na naše uvažování.

Češi utratili od loňského června do letošního května za slané pochoutky 3,3 miliardy korun. To je zhruba stejně jako dříve. Čím je dáno, že trh stagnuje?

Spotřeba na hlavu u slaných pochutin je na rozdíl od nápojů v Česku v evropském měřítku pouze průměrná. Máme velkou spotřebu nealko nápojů nebo piva, to je známo, ale u slaných pochutin je to průměr. Vždy se říká, že kategorii má nejvíce ovlivňovat lídr trhu, takže doufáme, že tato zodpovědnost na nás padne velmi brzy.

Pepsi má v Česku dva výrobní závody. Bude se měnit jejich počet?

Ne. V Teplicích je závod pouze na Toma Natura, neboť je tam zdroj vody. Není tam ani technologie a prostor, které by umožnily vyrábět něco jiného. Závod v Praze tak pokrývá 97 procent spotřeby nápojů našich značek v Česku a na Slovensku. Odsud také vyvážíme do Polska, Maďarska, něco i do Německa a Skandinávie.

Zvažujete výrobu nové značky?

Samozřejmě řešíme, jak zvýšit produkci. Většinu nápojů má ale smysl vyrábět jen s dovozem do čtyř pěti set kilometrů. Z toho lze odvodit, jaký je smysluplný rádius výrobního závodu a možností výrobky někam dopravit. Snacky se dají vozit na výrazně větší vzdálenost a stále to bude mít ekonomický smysl. Pokud budete mít nějaký unikátní produkt, nejlépe v malém balení, tak v počátcích jej můžete vozit třeba i na vzdálenost tisíc kilometrů. Ale u litrových či dvoulitrový nápojů to je v průměru pět set kilometrů a dost. To odpovídá na otázku, jestli můžete výrobu jen tak přesouvat či nikoliv. Pokud budete výrobek vozit třeba osm set kilometrů, tak na logistických nákladech zaplatíte tolik, že ve finále nebudete schopni konkurovat cenou.

V žádné zemi nenajdete zcela stejnou pepsi – a není to dané tím, že bychom v Česku chtěli spotřebitele ošidit. Vše je úzce spojeno s dostupností používaných komodit

Kofola v posledních dvou letech expanduje zejména formou akvizic. Koupila výrobce energetických nápojů, síť džusových barů, převzala distribuci džusů Rauch… Je to cesta i pro vás?

Ne. Zaprvé mateřský koncern vlastní množství značek, které v Česku ještě neprodáváme. Když to budeme schopni uchopit a bude to mít na místním trhu smysl, je zde opravdu mnoho možností, které firma v Česku zatím nerealizuje. A zadruhé – opravdu hodně let zpátky PepsiCo vlastnila síť restaurací. Rozhodla se ale udělat změnu a řekla si, že raději bude vlastnit značky. Koupila tehdy džusy Tropicana, sportovní nápoje Gatorade a další velké značky a restauračních činností se zbavila. Nechci hodnotit, jestli je výše popsaná expanze Kofoly rozhodnutí dobré, nebo špatné. Ale naše firma se v minulosti rozhodla jít cestou vlastnictví významných značek, nikoli řetězce restaurací.

Češi v poslední době řeší rozdílné složení výrobků v západní a východní Evropě. Také Pepsi sladí kolu v Německu třtinovým cukrem a v Česku sirupem. Proč?

V žádné zemi nenajdete zcela stejnou pepsi – a není to dané tím, že bychom v Česku chtěli spotřebitele ošidit. To, jakou používáte komoditu, je úzce spojeno s její dostupností. Není to otázka nákladů, ale toho, jak se k surovině dostanete. Snažíme se mít nejlepší produkty, nehrajeme na to, abychom něco šidili. Určitě bych neříkal, že je to rozdělené na západní a východní Evropu. Ve východní Evropě najdete mnoho zemí, kde používají glukózo-fruktózový sirup, stejně jako států, kde mají cukr. Obdobné je to i na Západě. Na složení má vliv mnoho věcí.

Josef Neumann (41)
Vystudoval obor Finance na VŠE v Praze. Pracovní zkušenosti sbíral ve společnostech Fiat a Masterfood. Pro českou pobočku PepsiCo pracuje patnáct let, v letech 2006 až 2014 jako finanční ředitel a jednatel pro Česko, Slovensko a Maďarsko. Generálním ředitelem české filiálky druhé největší potravinářské firmy na světě stanul na začátku loňského roku. Josef Neumann je ženatý, má tři dcery.

 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!