Olympiáda - Vezeme nejsilnější příběhy, říká David Trávníček | E15.cz

Krize možná pominula, ale peníze na zemi rozhodně neleží, říká šéf marketingu Sport Investu

Hana Filipová

Třiadvacáté olympijské hry se letos uskuteční v korejském Pchjongčchangu. Pro byznys společnosti Sport Invest, která marketingově zastupuje největší české sportovní hvězdy, ale nehrají časový posun, sledovanost ani vzdálenost zásadní roli. „Sportovci, kteří tam jedou, už v Česku známí a úspěšní jsou a je jedno, zda vyhrají ve dvě odpoledne nebo ve tři ráno,“ říká šéf marketingové divize Sport Investu David Trávníček.

Sport Invest zastupuje okolo 350 sportovců. Kolik z nich jede na ZOH?

Je to asi dvacet sportovců. Zastupujeme přibližně deset hokejistů v Česku, další na Slovensku a v individuálních sportech nám k Martině Sáblíkové, Ester Ledecké a Romanu Koudelkovi přibyli lyžaři Jan Zabystřan a Bára Havlíčková.

Je v nominaci někdo, koho nezastupujete, ale chtěli byste ho zastupovat?

Upřímně − teď ne. Myslím, že vezeme na ZOH tři nejzajímavější příběhy a nejsilnější značky z celé výpravy. Ester Ledeckou, kolem které je největší mediální rozruch. Martinu Sáblíkovou, která se může zařadit mezi nesmrtelné, pokud se jí podaří získat další medaile. A Báru Havlíčkovou, která je nejmladší z výpravy a je to hodně skloňované jméno (trénuje ji Stanislav Frühauf, někdejší trenér Neumannové − pozn. aut.).

Znamená pro váš byznys neúčast biatlonistky Gabriely Koukalové velký průšvih?

Do jisté míry to průšvih je, ale zdraví je samozřejmě na prvním místě. Na podobnou situaci se navíc myslí v každé sponzorské smlouvě. Není to nic, kvůli čemu by se zhroutil svět.

Pchjongčchang 2018: olympiáda v době prosperity a skandálů

Předpokládáte, že se mezi českými účastníky objeví nějaká hvězda, která pak marketingově zazáří?

Může se to stát. Většinou jde spíš o okrajové sporty, protože ty velké jsou už marketingově podchycené. Jména z historie, ať už z letní, nebo zimní olympiády, to potvrzují: Aleš Valenta, David Svoboda. Vždycky může někdo zazářit, získat významnou mediální publicitu, povědomí, ale dost často se stává, že dříve nebo později vyhasnou. Ze zdravotních důvodů nebo se jim dál sportovně už tolik nedaří.

Jak to funguje, když váš sportovec získá medaili? Začnete uzavírat nové smlouvy, přicházejí nové firmy?

Snažíme se, aby přicházely i dřív, a olympiáda byla už jen potvrzením pozic. Báře Havlíčkové je 17 let, smluv tolik nemá, ale očekáváme, že když se na olympiádu podívá, přiláká pozornost. My budeme stavět na jejím jméně, na jejím PR a mluvit se sponzory. Často jde jen o to, že si generální ředitel XY z nějaké společnosti všimne jejího jména. Je prostě potřeba, aby se o ní mluvilo. V případě Martiny a Ester je to spíše potvrzení jejich pozic.


Vše o olympiádě čtěte zde >>>


Samozřejmě mají nastavené nějaké bonusy za to, že získají pódiové umístění, a konkrétně u Ester věříme, že olympijský úspěch nám pomůže k jedné další globální smlouvě. Takové ambice máme i proto, že se prosazuje v masovějším sportu, než je snowboard, v alpském lyžování.

Když se podíváte na předchozí olympiády, u koho to hrami marketingově opravdu odstartovalo?

Asi bych uvedl jen Martinu Sáblíkovou. Po olympiádě v Turíně v roce 2006, na kterou trénovala ve skromných podmínkách a přespávala po karavanech, jsme se dohodli na spolupráci. Její trenér byl přesvědčen, že bude úspěšná. Byl to zlom. Protože k tomu sebevědomému vystupování a prvním úspěchům se začali hlásit sponzoři. Například Wrigley, která po Valentovi hledala následovníka.

Z těch, které zastupujeme, mě nenapadá nikdo, kdo by olympiádou udělal díru do světa. Ano, jsou sportovci, co na OH zazářili, udělali si jméno a komerčně ho vytěžili. Ale my jsme buď neměli štěstí, anebo jsme ty sportovce nechtěli zastupovat, protože jsme tomu sportu či odvětví z dlouhodobého hlediska tolik nevěřili. Pro nás je důležitý byznys model, kterému věříme. Nejsme krátkodobý rychlý byznys, u nás převládají spíše dlouhodobé příběhy a spolupráce. Na začátku se snažíme budovat a investovat a až potom takzvaně sklízet.

Stráský: Až Babiš získá dvaapadesát procent, musíme zničit demokracii, nebo ho do smrti poslouchat

Platí u vás, že masové sporty jako fotbal a hokej živí ty ostatní, malé?

To bych úplně neřekl. Pokud se bavíme o individuálních sponzorských smlouvách, mít nejlepšího fotbalového útočníka světa určitě znamená podepisovat milionové smlouvy v eurech, ostatní sporty takovou šanci nemají. Nicméně se pohybujeme v Evropě a individuální smlouva Ester Ledecké může být velice podobná smlouvě Petra Čecha. Obě „značky“ mohou být podobně silné a komerčně zdatné, takže si oba sportovci mohou přijít na podobné peníze.

Mluvíme o Čechovi, Sáblíkové. Jejich sportovní kariéra se ale blíží ke konci. Končí tím i vaše smlouva? Nebo dokážete sportovce vytěžit i po skončení kariéry?

Může to tak vypadat, ale my stojíme o dlouhodobé vztahy. Konec sportovní kariéry nás nepřekvapí, spolu se sportovci se o něm bavíme dříve, než přijde. Přemýšlíme, jak sportovce využít i po kariéře.

Jaká je hodnota vaší největší hvězdy, když odmyslíme hokejisty a fotbalisty?

Pokud si dobře pamatuji, vyčíslovali jsme hodnotu Martiny Sáblíkové v době olympiády ve Vancouveru a dostali jsme se někam k 20 až 25 milionům. Asi nejjednodušší by bylo dát na hromadu seznam všech smluv, které mají, jak dlouho jsou platné, a udělat součet. Což by dalo určitou relevantní představu celkové hodnoty značky daného sportovce. Třeba ve fotbale se to hodnotí přestupovou částkou.

O medaili z olympiády se mluví jako o něčem zásadním v životě sportovce − i kvůli té čtyřleté pauze. Je to i něco, co cenu sportovce například zdvojnásobí?

Virtuálně cenu určitě zvýší. Reálně záleží na tom, jaké sponzorské smlouvy uzavřete a s kým. Protože nikdo − pokud nebudete partner Mezinárodního olympijského výboru − nemůže použít žádné asociace s olympiádou. Otázka pak stojí, jakou hodnotu má něco, co vlastně ani nemůžete říct nahlas.

Zimní olympiáda je tady. Čtěte vše, co potřebujete vědět o velké sportovní události

U Ester Ledecké je tedy velkou výhodou, že má jako jednoho z hlavních sponzorů Coca-Colu, která je zároveň oficiálním sponzorem ZOH?

Výhoda to je, nicméně otázkou je využití tohoto benefitu na straně partnera. Samozřejmě hodnota spolupráce vzroste, mohou použít její fotku, jméno ve spojení s kruhy. Ale velké firmy jako Coca-Cola mají obecně zájem spojovat se s akcí jako celkem a jednotlivé sportovce využijí jenom jako dílek mozaiky ve své propagaci. Třeba teď je na plechovkách vícero sportů a ikonek různých sportů. Mohou použít fotku Ester, ale určitě to na ní nestavějí.

Říkal jste, že teď nevidíte nikoho, o koho enormně stojíte. Má pro vás vůbec smysl hledat mezi všemi sporty, anebo jsou některé předem vyloučené?

Budu hrozně přísný, řídíme se jednoduše řečeno trhem. Mohou být výjimky, i Martina je z jednoznačně okrajového sportu − rychlobruslení, ale podařilo se nám vybudovat hvězdu i komerčně úspěšnou značku. Netroufl bych si říct, že se dá totéž udělat s jakýmkoli sportem. To určitě ne. Jde o příběh, co se dá prodat. Že by se nám to podařilo například se šachistou, o tom nejsem přesvědčen.

Vezměme si příklad: máte pocit, že marketingový potenciál sportovec má, ale bude to trvat pár let. Ale firma chce být vidět hned. Jak těžké je přesvědčit ji, že stojí za to počkat?

Je to individuální. Jsou lidé, kteří chápou, že nemohou mít výsledky hned. Jindy je to dlouhodobější práce, kdy musíme ukázat, jak to funguje, a oni se třeba po půl roce znovu ozvou. Teď mám konkrétní případ s Bárou Havlíčkovou. Už jsme se o ní nějaký čas zmiňovali u jedné společnosti, ale pořád to bylo takové nejasné.

O tři měsíce později, kdy se o ní objevila spousta článků, získala nominaci na OH, jsou zástupci té společnosti nadšeni, že mají někoho, kdo v sedmnácti letech generuje takový mediální zájem a má vlastně celý sportovní život před sebou. Je to zajímavý a exkluzivní příběh. Navíc je Bára atraktivní, konečně zase někdo, kdo přináší do sportu svěží juniorský vítr.

Vysoká cena letenek odrazuje Čechy od cesty na olympiádu, cestovky ostrouhají

Chodí za vámi firmy s požadavkem, že chtějí určitého sportovce? Nebo si sám sportovec řekne, že by se mu líbilo spolupracovat s konkrétní firmou?

Jsou sportovci, co vám to rovnou nadiktují: mně by se líbilo to, to a to. Jiným je to jedno, čekají, co přinesete, a pak řeknou ano − ne. Jsou značky, které jsou pro každého, i takové, se kterými by někteří sportovci nikdy nespolupracovali.

Které typově?

Určitě alkohol, tabák, pro někoho léky. Pro jiné je problémovou oblastí zase spodní prádlo nebo sázkové společnosti. Dost často to ovlivňují i pravidla svazů − českých i mezinárodních, někdy i olympijských regulí. Tam může být výslovně uvedeno, že se sportovec nesmí spojovat s danou kategorií.

Jak moc se marketingová síla rozmělňuje?

Jedna značka nikdy nebude mít padesát sportovců. Máme teď třeba Ester Ledeckou ve Visa týmu, kde je více jmen, ale často to funguje tak, že si globální značka vybírá sportovce pro zemi, která má buď obchodní potenciál, nebo je velká. Češi se tak často do výběru ani nedostanou.

Ale jsou tak silné příběhy, tak úspěšní sportovci, že si je značka vybere celosvětově. Protože se o ně zajímají Německo, Rakousko, USA. Je pravda, že velké firmy si mohou zaplatit i těch padesát sportovců, ale to už je pak plýtvání financemi.

Jágrův návrat přinese prvoligovým klubům na vstupenkách statistíce navíc

Ale sponzoři mohou peníze rozdělit mezi více sportů, ne?

Ano, když se podíváme třeba na Škodovku v Evropě, má část byznysu založenou na cyklistice a část na hokeji. Pak si odskočila ke golfu. Je to nějaká demonstrace síly. Ale nikdy to není tak, že mají vedle sebe dva sportovce, kteří udělají stejnou práci. Vždycky si budou vyhodnocovat, zda ten druhý sportovec přinesl ten dodatečný užitek pro jejich úspěch. Myslím, že takto se při výběru sportovců chovají nebo budou chovat i jiné velké firmy.

Krize dávno skončila, firmy přestaly škrtit výdaje na marketing, reklamu. Cítíte to na svém byznyse a na ochotě firem nechat se víc vidět?

Krize možná pominula, ale jsou jiné krize, peníze rozhodně neleží na zemi. Obecně je peněz na útraty a investice méně, všichni se chovají efektivně, snaží se šetřit. Ale zájemců a natažených rukou je mnohem více, než kdy bylo.

Určitě je ale o sport větší zájem, než býval dříve. Možná se jiné oblasti vyčerpaly a mají dobu euforie za sebou. Individuální sportovci táhnou. Je to určitě i díky biatlonu, Martině, Ester a dalším. Vše se profesionalizovalo, sportovci udělali kus práce v tom, jak vystupují, chovají se, mluví, jak přes média dokážou ovlivnit veřejnost. Jsou mnohem více uznáváni.

A firmy vědí, že sportovec nebo sportovní událost je nositelem velkého množství emocí a to je unikátní. Nikdo jiný to nemůže zkopírovat. Nám to nahrává a dává šanci se s někým domluvit na spolupráci. To je rozhodně lepší než před čtyřmi lety.

Je to euforie, něco, co se nedá změřit. Jak firmě vykazujete, že to pro ni má přínos?

Doba digitálních technologií, sociálních sítí a svět on-line umožňují i to měřit. A to mají marketéři rádi. Tím, že sportovec přitahuje pozornost, generuje zajímavá čísla. Dnešní on-line svět je také levnější než tradiční svět médií. Firmy tak za vynaloženou korunu získají mnohem více a změří si to.

Tlačí nás, aby sportovci byli aktivní na sociálních sítích, aby vykazovali činnost. Jsou firmy, které chtějí počty výstupů, medializace. Chtějí znát přepočet, jak by to bylo, kdyby si zaplatily tradiční reklamu v televizi. Jiné společnosti zase nejdou jen po tvrdých datech. Berou i emoce, co se nedají porovnat, měřit.

Napětí na Korejském poloostrově ovlivní již druhé Hry. CIA se obávala útoků na olympiádu v Soulu

Kolik peněz se točí v českém sportovním marketingu?

Záleží, co všechno do toho budeme počítat. Asi bychom museli sumarizovat peníze, co jsou ve všech ligách a svazech, přes fotbal, hokej, další. Jsou to stamiliony. Pak počítejme peníze, co jdou ze školství, z krajů do sportu − to mluvíme o miliardách. Ale kolik jich je přesně, neumím říct. Pokud budeme mluvit čistě o sponzoringu a individuálních sportovcích, pak to bude do sto milionů.

A kolik z těch peněz jde do Sport Investu? Jaký je váš podíl na trhu?

Z hlediska využívání osobnostních práv sportovců jsme v té šíři, jak to děláme, bezkonkurenčně číslo jedna. Klidně bych řekl, že pokud jde o individuální sportovce v Česku, kteří mají významnější reklamní smlouvy, tedy v řádu statisíců a výše na jednu smlouvu, zastupujeme jich určitě i 80 procent.

David Trávníček (43)
Absolvent VŠE v Praze pochází z Rýmařova, jako dítě se věnoval sjezdovému lyžování. Po studiu působil pět let v marketingovém a obchodním oddělení Nestlé ČR, odkud v roce 2003 odešel do skupiny Sport Invest. Později se stal předsedou představenstva Sport Invest Marketing. Firma zastupuje okolo 350 sportovců.
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!