Martin Konrád: Potřebujeme Primu mírně omladit | E15.cz

Martin Konrád: Potřebujeme Primu mírně omladit

Martin Konrád: Potřebujeme Primu mírně omladit
Šéf TV Prima Martin Konrád
• 
ZDROJ: Michael Tomeš
18. listopadu 2013 • 08:50
Dušan Kütner
Televize Prima letos očekává rekordní tržby. Získala totiž část inzerentů Novy, která výrazně zdražila reklamu. Tuzemská dvojka také hodlá posílit vlastní tvorbu, aby v případě neúspěchu jednoho formátu mohla nasadit jiný, a nikoli jen reprízu. „Přibude také seriálů na úkor zábavy a reality show,“ říká generální ředitel Primy Martin Konrád, který stojí v čele televize od letošního února.

E15: Podle údajů za první pololetí jste odvysílali 67 procent veškeré televizní reklamy. Změnil se tento podíl nějak?

Příliš ne. Ve čtvrtém čtvrtletí už sice nastane mírný přesun, nicméně stále budeme vysílat většinu reklamy na českém televizním trhu. Což je dáno jednak jednáním konkurence, jednak tím, že naše obchodní politika byla vždy postavena na pevných základech bez nějakých velkých překvapení. Vztahy s klienty máme dlouhodobé, postavené na vzájemné důvěře.

E15: Nicméně i Prima nakonec letos reklamu zdražila a zdražíte ji i od začátku příštího roku asi o deset procent.

Letos jsme zdražili zhruba o sedm procent, byť jsme asi mohli zdražit mnohem více, protože v tu chvíli jiná možnost inzerce v podstatě neexistovala. Ale i u zvyšování ceny reklamy jde o to, jakým způsobem chcete s klienty dále komunikovat. Naši klienti pochopili, že potřebujeme trochu zdražit, ale asi by už neustáli zvýšení o 20 či 30 procent, které by přitom bylo adekvátní. Zdražení od Nového roku je už trochu něco jiného. V obchodní politice, jak ji máme nastavenou, chceme pokračovat dále. Všem klientům nyní dáváme možnost, aby za stejné ceny při stejném objemu inzerovali i příští rok. Tuto možnost mají do konce listopadu. Pokud ji nevyužijí a neuzavřou smlouvu, nebo nevyjádří závaznou vůli, že chtějí pokračovat, přistoupíme ke zdražení.

E15: V roce 2011 utržila Prima za reklamu 2,34 miliardy korun. Kolik to bylo loni a kolik to bude letos?

Jsme transparentní společnost, která je kotovaná na burze, takže k letošnímu obratu toho zatím nelze příliš mnoho sdělit. Můžu ale říci, že obrat byl v loňském roce vyšší (o pět procent – pozn. aut.) a letošní rok bude vzhledem k obratu skupiny Prima rekordním. Rok 2013 je nejúspěšnějším rokem v historii televize.

E15: Cena reklamy se odvíjí od měření sledovanosti, které zatím zajišťuje agentura Mediaresearch pro Asociaci televizních organizací (ATO). Co se stane 1. ledna – přibude další měření od AC Nielsen pro Novu, Médeu a jejich nově založené Sdružení pro měření sledovanosti (SPMS)?

Podle posledního jednání asociace je poměrně jasné, že od Nového roku bude jen jedno měření, a to Mediaresearch. Nevím, jak si konkurence dořeší situaci s AC Nielsen. Ale vsadil bych se, že už nic takového nebude.

E15: Proč se Prima nechtěla druhého měření účastnit?

Nyní platíme měření, o kterém si myslíme, že je správně. Jakkoli se nyní může zdát, že bychom také mohli protestovat a říkat, že se nám to úplně nezdá (Prima letos vykazuje nižší podíly na sledovanosti než loni – pozn. aut.). Měření Mediaresearch bylo několikrát auditováno a ve výsledcích auditů nevidíme žádný důvod, proč o tomto měření pochybovat. Také se nechceme vydávat po jiné cestě než té, jíž klienti věří. Tato cesta je dlouhodobě vytvářená, je to „jednotná měna“, která trhu dává jistotu. Když začnete tuto jistotu rozbíjet, klienti začnou být nervózní. A ve finále se vám může stát, že jediným výsledkem bude jen větší tlak na cenu.

E15: Měli byste možnost si výsledky druhého měření koupit?

Asociace televizních organizací a nově založené Sdružení pro měření sledovanosti uzavřely předběžnou dohodu, že se výsledky budou v nějaké obecnější formě vyměňovat. Pokud by měření fungovalo, naše klienty by samozřejmě zajímalo a mediální agentury by byly nuceny kupovat dvoje měření. Měření by totiž nevyšla určitě stejně, byly by tam rozdíly. A dle mých informací tam rozdíly opravdu jsou. Z porovnání by pak vyplývala tvorba ceny reklamy a diskuze o ní. A věřte tomu, že dvojí měření by bylo hlavně pro televize to nejhorší, co by se mohlo stát. Klient si totiž logicky vždy vybere to, co mu vychází nejlépe.

E15: Prima loni dosáhla nejlepšího podílu na celodenní sledovanosti, a to přes 24 procent. Překonáte jej letos?

V tomto roce už ne. Věřím ale, že se nám to povede příští rok.

E15: Jak?

Skupina Prima je připravena jít i dále cestou investic do programu v nezměněné míře. Prima se musí i trochu změnit, musí jít vstříc novým divákům, divákům v produktivním věku, ať už volbou programu, nebo volbou moderátorů, herců. Naším cílem je postupně přilákat více diváků v produktivní cílové skupině lidí mezi 15 až 65 lety. Všechny naše týmy nyní pracují na tom, aby Prima lehce omladila. Už se nebudeme tolik orientovat na tu nejstarší skupinu diváků, naopak naše formáty – nejen seriály – budou daleko aktivnější, pozitivnější, úsměvnější – tedy s atributy přijatelnými. Změní se i volba témat a způsob interpretace.

Šéf TV Prima Martin KonrádŠéf TV Prima Martin KonrádAutor: Michael Tomeš
Udržet diváka je čím dál tím větší kumšt, říká šéf Primy Martin Konrád (foto: Michael Tomeš/E15).

E15: Nova prodává reklamu cílenou na skupinu dospělých mezi 15 až 54 lety. To je pro Primu příliš mladé publikum?

Je to rozhodnutí konkurence, jen příliš nerozumím tomu číslu 54. Aktivní cílová skupina a důchodový věk se totiž stále posouvají až někam k 67 letům. Hranice 54 let se mi zdá pro televizi možná až zbytečně nízká. Vždyť průměrný televizní divák je žena ve věku 49 let. Navíc současní lidé v 54 letech jsou jiní než před dvaceti lety. Mají více peněz, více zájmů, jsou zdravější, schopní a ochotní cestovat, sportovat a užívat si života.

E15: Znamená to nárůst seriálů na úkor zábavy a reality show?

Ano. Ukázalo se, že doba reality show a show obecně sice není zcela pryč, ale je silnější poptávka po seriálech. Seriál je to, co tvoří návyk. Jsme masové médium, a proto jsme i svým způsobem nuceni přizpůsobit se tomu, co lidé chtějí.

E15: Budou to i seriály s kvalitnější filmově náročnější prací, jaké produkují Česká televize, ne-li přímo HBO?

S Českou televizí a jejím rozpočtem se měřit nemůžeme. Vždyť jejich sedm miliard korun rozpočtu, to je téměř celý český televizní reklamní trh a my na něm ještě musíme realizovat i nějaký zisk. Česká televize si navíc za poslední rok pro sebe stáhla z trhu množství autorských zdrojů. Problém proto není ani tak v penězích. Na českém trhu není tolik lidí, kteří by uměli napsat a natočit dobré věci, nejen seriál.

E15: Jak se s tím hodláte vypořádat?

Sice jsem v čele Primy krátce, ale za toto období jsem dospěl k několika rozhodnutím, která směřují k zásadní změně procesu rozhodování o tom, jak se bude vytvářet program. Vzniklo oddělení vývoje formátů a oddělení talent managementu. Výroba se oddělila od programu. Cílem těchto změn je vyvolat diskuzi, myslet týmově a mnohem více dopředu. Problémem tohoto roku bylo, že když se něco nepodařilo, neměli jsme okamžitou náhradu. Také reakce na zvýšenou poptávku byla velmi pomalá. To se změní, jen je třeba si uvědomit, že dobré věci se nedají napsat a natočit přes noc.

E15: Kde jste vzali autorské zdroje, když jsou omezené?

Nebyla to jednoduchá práce. Ale naštěstí se nám podařilo některé televizní produkce a autory přesvědčit, že nemohou být závislí jen na jednom zdroji do budoucna, že potřebují stát na více nohách než jen na ČT, případně na Nově.

E15: Neuvažujete o tom navazovat kontakty s ještě nehotovými tvůrci těsně před ukončením či po absolutoriu středních a vysokých filmových škol, jak to začala před pár lety dělat Nova?

To je přesně jeden z úkolů oddělení vývoje a talent managementu, který jsem vytvořil. Je potřeba sledovat FAMU a další talenty, vědět o nich, vědět, co se děje. To je cesta, která je pro nás do budoucna důležitá.

Martin Konrád (43)
V televizi Prima působí od roku 2008, nejprve jako obchodní a od letošního února jako generální ředitel. V letech 1996 až 2006 zastával pozici obchodního ředitele firmy prodávající rozhlasovou reklamu rádií Lagardere a dalších Regie Radio Music. Další dva roky pak byl generálním ředitelem vydavatele bezplatného deníku Metro.

E15: Na podzim jste vsadili na čtvrtou řadu VyVolených, která má ze čtyř řad nejmenší sledovanost, pár set tisíc diváků. Není to zklamání?

Je to trochu schizofrenie. Na jedné straně sledovanost 10 až 12 procent asi není žádná výhra. Na druhé straně VyVolené na internetu sleduje dalších 250 tisíc lidí, které kdybychom dokázali dostat k televizi, byl by pořad hned v jiném světle. Televize a internet jsou ale zatím dva oddělené světy, kde se překryv příliš nedaří. Tohle je pro nás do budoucna velká výzva. Další důvod, proč jsme VyVolené vysílali, byl právě ten, že chceme televizi trochu omladit. To se nám povedlo až příliš. První VyVolení byli nejsilnějším formátem Primy vůbec a trochu jsme spoléhali i na nostalgii z první řady. Nicméně se ukázalo, že na čtvrté VyVolené se nedívají čtyřicátníci, na které jsme mířili, ale lidé mnohem mladší.

E15: A co ti dnešní čtyřicátníci a padesátníci?

Ti jsou na straně lidové zábavy – seriálů. A protože tato skupina je základem televizní populace, nezbude vám než se přizpůsobit a říci: Ano, kdysi byla doba reality show, ale ta už dnes může být tak ve druhém okně prime timu, na to první, hlavní, již nestačí. To jsme si ostatně vyzkoušeli i s jinými reality show. Udržet diváka je čím dál větší kumšt

E15: Letos jste zavedli odpolední zprávy. Zůstanou?

Odpolední zprávy mají za úkol odstartovat dobu před hlavním večerním časem a pomoci rozjet pořad, který po nich následuje. Sledovanost odpoledních zpráv mírně roste, tedy mají potenciál a zůstanou. Vytvořit návyk nějaký pořad sledovat je ale obecně velmi dlouhodobý proces. V minulosti jsme dělali chybu tím, že jsme velmi rychle dávali pryč formáty, když se jim chvíli nedařilo. Do budoucna chceme být trpělivější. Chceme diváky naučit pravidelnosti. To je absolutním základem každé televize. Když si zapnu v osm večer v pondělí Primu, musím jako divák vědět, že tam budou Cesty domů a pak Topstar magazín. Když tohle budou mít diváci zažité, bude to fungovat.

E15: To je ale dost složité v době, kdy jen v zemském digitálním vysílání je téměř dvacet televizních stanic?

Přepínání je právem diváků a velkým problémem televizí. Trh se velmi fragmentoval a lidé mají výrazně větší možnost měnit stanice. Zvykli si na to. Jdou sice stále primárně po velkých televizích, ale jakmile jsou jen trochu nespokojeni, jdou prostě jinam. Udržet diváka je čím dál tím větší kumšt. Lidé dnes daleko méně podléhají jménu televize. Jde jim o obsah a nemají problém jít na daleko menší televizi, pokud tam bude pořad či film, který chtějí vidět.

E15: Toho dokonce začal využívat i Seznam.cz, který ve středu večer zahájil vysílání klasických českých filmů.

Výkonný ředitel Seznam.cz minulý týden na konferenci Forum Media tvrdil, že dnes už lze nakoupit práva a spustit televizi jen ze serveru. Možné to samozřejmě je, ale význam a sledovanost akvizic tvořených z 90 procent z amerických filmů a seriálů versus vlastní tvorba povážlivě klesá. Kdysi měly americké filmy v premiéře podíl sledovanosti 30 či 35 procent. Nyní jsme rádi, když se dostanou přes dvacet. Vlastní tvorba neustále nabývá na důležitosti a to je limitní hranice pro takovéto projekty.

E15: Vlastní tvorba je také finančně náročná.

Ano. Do budoucna bude největším problémem nejen pro Primu, ale všechny televize najít správný poměr mezi množstvím vlastní tvorby v určité kvalitě a její cenou. Vlastní tvorba v Česku je totiž nesmírně drahá, ve srovnání se Slovenskem dvoj- až trojnásobně. Budeme muset začít hledat cesty, jak dělat laciné, ale zároveň kvalitní věci. Například Křižovatky života natáčíme na jednu kameru, částečně s neherci – a jde to. Podobné netradiční přístupy bude nutné hledat i dále.

E15: Internetová videopůjčovna Prima play zatím není na rozdíl od Novy zpoplatněná. Učiníte tak?

Částečně. Jsme v počáteční fázi, takže zatím určitě zpoplatňovat nebudeme. A i do budoucna chceme zpoplatňovat jen prémiové části. Hlavním zdrojem je pro nás stále televize. Internet už ale začíná být čím dál zajímavější. Nyní máme zhruba 2,8 milionu unikátních internetových uživatelů měsíčně. To už je přece jen objem, který je pro televizi zajímavý mimo jiné i z hlediska získávání nových diváků a její vlastní komunikace. Příští rok budeme proto určitě otvírat další weby a uvažujeme i o dalším větším projektu. Web je logickým spojením. Na webu je nyní hlavním směrem právě video – a my jsme producenty všech možných videí, nejen toho, co vyrábíme, ale máme spoustu materiálů i kolem samotné výroby, zpravodajství a podobně. Produkce proto již nyní připravujeme na to, že budeme chtít speciální díly či alternativní příběhy jen pro internet. To se ovšem opět vracíme k ceně.

E15: Mohou se někdy příjmy z internetu vyrovnat těm televizním?

V dohledné době spíše ne, i když možná na trhu vládne větší optimismus směrem k internetu. Pro nás je stále hlavním byznysem televize. Vedle toho ale roste poměrně velká sestřička, která už teď je významnou distribuční cestou našeho obsahu. Internet nyní tvoří sice jen pár procent obratu, ale do tří let to může být až čtvrtina obratu. A to už začíná být zajímavé.

 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!