Paweł Kucharski: Televizní reklama je v Česku pro mBank stále důležitá

Rozhovor

Pokud začnou velké banky účtovat příplatek za použití svých bankomatů, mBank zváží rozvoj vlastní sítě, ačkoli je to podle generálního ředitele mBank pro Česko a Slovensko Pawła Kucharského plýtvání penězi: „Chceme opravdu další síť v době, kdy bezhotovostní operace rostou rekordním tempem?“

 Paweł Kucharski
3.9.2015 7:00   |  

V Praze jste již rok a půl a mBank oficiálně vedete půl roku. Co jste od svého příchodu změnil?

Když jsem přišel, mým hlavním cílem bylo udržet růst – počtu zákazníků, tržního podílu a výnosů – a dokonce ho i zrychlit. Nejdříve jsem si ale udělal analýzu toho, kde stojíme.

Přišel jste do Prahy s tím, že se stanete ředitelem místní pobočky?

Ne, to vzniklo až ve chvíli, kdy se můj předchůdce Roman Truhlář rozhodl banku opustit.

Jak jste s výsledky své analýzy naložil?

Pokud se podíváme na hypotéky, běžný účet či spořicí produkty, tam jsme byli – a jsme – docela silní. Ale měli jsme nedostatky ve spotřebitelském úvěrování. To teď chceme použít jako náš hlavní motor růstu tržeb. Na začátku roku jsme spustili refinancování a nyní spouštíme konsolidaci úvěrů. To je horká novinka.

Od března jste začali klientům, kteří nepoužívají vaši debetní kartu, účtovat 29 korun. Není to proti současným trendům?

Od vstupu na trh jsme měli bezplatný účet bez podmínek. Nyní chceme mít nejlepší nabídku pro aktivní klienty. Ti neaktivní musejí platit za vedení karty, ale všichni mají třeba výběry ze všech bankomatů zdarma.

Když jsme si to testovali a porovnávali s nabídkou konkurence i s původním nastavením mKonta, klienti k našemu překvapení výrazně preferovali novou nabídku, kde pro to, aby měli kartu se třemi výběry zadarmo, stačí měsíčně kartou zaplatit pětistovku. Především kvůli těm výběrům z bankomatů to je pro klienty velmi důležité.

Kolik vašich klientů je neaktivních? Kolika poplatek účtujete?

Aktuálně účtujeme poplatek za nepoužívání karty zhruba desetině klientů. Zaměření na aktivitu zafungovalo, celkově se zvýšila o několik procent. Nyní máme zhruba 70 procent plně aktivních klientů, zbytek připadá na klienty, kteří využívají jenom něco, a pak je procento neaktivních klientů.

A odešli od vás někteří klienti úplně?

Ano, počítali jsme s tím. Bylo jich okolo 12 tisíc. Někteří neaktivní nás ale naopak začali znovu využívat, aby se poplatku vyhnuli. Některým neaktivním jsme také nabídli cash back dvě procenta, pokud začnou kartu zase používat. To byla jedna z nejúspěšnějších promo akcí v historii.

Od vstupu na trh jsme měli bezplatný účet bez podmínek. Nyní chceme mít nejlepší nabídku pro aktivní klienty. Ti neaktivní musejí platit za vedení karty

Od vašeho příjezdu do Prahy se viditelně proměnila komunikace a marketing banky.

V tom jsme nebyli příliš dobří. Když jsem se po svém příjezdu bavil s lidmi, často jsem slyšel, že jsme dva roky neviditelní a němí. Začali jsme do komunikace dávat více peněz, zhruba dvakrát tolik než v předchozím období. Po letech jsme se vrátili s reklamními kampaněmi do televize.

Vyplatí se v dnešní době ještě televizní reklama? Nebo jen chcete být vidět?

Televize hraje stále zásadní roli při zvyšování povědomí o značce. Získání bankovního klienta má tři fáze. Nejdříve o vás musí vědět. Potom vás musí dát do užšího výběru zvažovaných bank a nakonec vás musí vybrat na základě nabídky. Naše konto ale vychází ve srovnání jako jedno z absolutně nejlevnějších na trhu pro průměrného klienta.

Nezáleží u těchto průzkumů vždy hlavně na tom, jak definujete „průměrného“ klienta?

Ano, to ale neděláme my. Dělá to hradecká univerzita pro bankovnipoplatky. com. Průměrné náklady vycházejí na 180 korun měsíčně. My máme podle tohoto indexu náklad 27 korun a většina nových bank je do 50 korun.

Kolik ročně utratíte za televizní kampaně?

V ceníkových cenách do 70 milionů korun. Samozřejmě dostaneme nějakou slevu. Jako každý. Přesné číslo říct nesmím, ale umíme se dostat na cenu, se kterou jsem spokojen. Co se týče objemu mediálních investic, jsme ovšem mezi bankami stále zhruba až na desátém místě.

Nechystáte se měnit prodejní kanály?

Jako jedni z mála máme již technologii umožňující marketing v reálném čase. Tedy ve chvíli, kdy klient něco udělá. Například chce vybrat peníze z bankomatu, ale nemá tam dostatečný zůstatek. To vidíme a jsme schopni okamžitě zavolat a nabídnout úvěr.

Nebo pokud zadáte platbu a do popisu napíšete třeba „dovolená“, umíme okamžitě nabídnout cestovní pojištění. Tohle je dnes zcela běžná věc například u internetových obchodů. Máme ale další projekt pro tento rok, který také významně posílí naši prodejní sílu. Ještě na tom ale pracujeme a nemůžeme s tím jít zatím ven.

Jak se změnil v posledním roce počet zaměstnanců?

Nabírali jsme. Za poslední rok je nás zhruba o 10 procent víc, a to včetně prodejní sítě. Jinak v posledních přibližně třech letech se počet lidí pracujících v Česku pro mBank více než zdvojnásobil.

V prvním pololetí jste vydělali 107 milionů korun před zdaněním, o milion méně než před rokem.

Jsme s tím vcelku spokojeni. Naše výnosy navzdory nelehkému prostředí rostou, hrubý zisk je srovnatelný s prvním pololetím loňského roku. Od nízkonákladových bank nabízejících bezplatné služby nelze očekávat miliardové zisky jako u velkých bank. To je jeden z rozdílů.

Vy tedy nechcete vydělávat hodně peněz jako velké banky?

Chceme a vyděláváme. Ale náš apetit je nižší než těch tří čtyř největších bank na trhu. To je ale dobře. Jinak bychom neudrželi naši nabídku. Naším cílem je udržet růst výnosů a udržet růst nákladů pod tempem růstu výnosů.

Proč neustále mluvíte o hrubém zisku? V bankovnictví se běžně hlásí čistý zisk.

Protože kvůli ztrátám z prvních let podnikání v Česku můžeme uplatnit takzvaný daňový štít. To nám pak zlepší čistý výsledek, proto jsme přešli na reportování hrubého zisku, aby se to dalo lépe srovnávat. Kvůli použití daňového štítu je náš čistý zisk nestabilní.

Jak na vás dopadne snížení mezibankovních poplatků za používání platebních karet, což je váš důležitý zdroj příjmů?

Určitě se nám sníží příjmy. Už nyní se pokles mezibankovních poplatků projevil. Zhruba třetina obchodů ale používá zahraničního zprostředkovatele plateb a u přeshraničních plateb již omezení na 0,2 a 0,3 procenta platí. Naˇstěstí v počtu transakcí rosteme tempem 15 až 20 procent ročně. Musíme se také snažit zvyšovat výnosy v jiných produktech. Například u půjček.

Několikrát jste zmínil spotřebitelské půjčky? Vrací se po letech spotřeba na dluh?

Ano, na statistikách je to vidět. Možná mají lidé pocit, že je situace stabilnější, že ekonomika roste. Nám půjčky vzrostly ve druhém čtvrtletí meziročně skoro o půlku.

Budete zdražovat hypoteční úvěry?

Trh roste, ale myslím, že regulátor chce zabránit přehřátí, a je to dobře. Především tím, že omezí poskytování stoprocentních hypoték. Některé banky již zdražují, možná kvůli přicházející regulaci, možná si jen chtějí vylepšit marže. My zatím se současnou marží žít můžeme a spíše se pokusíme zvýšit náš podíl na trhu.

Velkým bankám se nelíbí, že banky, jako je vaše, spoléhají na jejich bankomatové sítě.

Je to velmi horké téma. Věřím, že velké banky nezavedou příplatek (surcharge), který by platili naši klienti za použití jejich bankomatů. Ve Velké Británii či Německu to zkusili a skončilo to zmatkem na trhu a zařazením zpátečky. Vím, že Visa a MasterCard tomu chtějí předejít.

Mají zkušenosti z jiných trhů a vědí, jak to tam skončilo. Výše tohoto poplatku se na českém trhu vyvíjela z pěti korun až na 60, potom klesla na 30 korun a nyní je to zhruba 14 korun. Když to mohlo fungovat za pět korun, proč to nejde za 14?

Stojí je to opravdu více než 14 korun, anebo je to jen způsob, jak házet menším bankám klacky pod nohy?

Ono to někde zaznělo, že hledají způsoby, jak si dorovnat propad příjmů po snížení mezibankovních poplatků za platby kartou. Provoz bankomatů musí být ziskový. Máme tu nezávislou firmu Euronet. Kdyby na tom prodělávali, asi skončí. Jenže oni rostou a přidávají bankomaty.

Takže to neberete jako válku vůči malým bankám?

Může být. Menší banky mají již 1,8 milionu klientů a asi 15 procent trhu. Rozumím tomu, že velké banky nejsou nadšeny.

Pokud příplatek za výběr z bankomatu skutečně zavedou, jak budete reagovat?

Přemýšlíme o tom. Jednou z možností je cash back, tedy výběr hotovosti přímo u obchodníka při platbě kartou. Také bychom mohli spolupracovat s dalšími bankami. Třeba vystavět vlastní bankomatovou síť. Chceme ale opravdu stavět další síť v době, kdy bezhotovostní operace rostou rekordním tempem?

Je to plýtvání penězi. Pokud chceme být odpovědní, měli bychom podporovat bezhotovostní operace, protože to omezuje šedou ekonomiku. Uvidíme. Myslím, že první rozhodnutí padne na začátku příštího roku. Velkou roli ale hrají společnosti Visa a MasterCard, protože jejich pověst je také v sázce.

Paweł Kucharski (44)
Generálním ředitelem české mBank se stal letos na jaře. Svou kariéru v mBank zahájil v roce 2000 a patřil mezi prvních 15 zaměstnanců. V následujících letech prošel jako manažer všemi odděleními obchodní divize mBank. Vystudoval ekonomii na Univerzitě v Lodži a později získal titul Executive MBA. Je ženatý a má dvě děti. Jeho největším koníčkem je alternativní hudba.

Čtěte také:

mBank zvyšuje „sázky“. Nabízí odměnu 2× 600 Kč za nového klienta

Tuzemské mBank klesl zisk

mBank zlevňuje hypotéky: 1,69 % s tříletou fixací při 20% spolufinancování

Zdeněk Pečený Autor: Zdeněk Pečený redaktor E15

Komentáře

Čtěte také

Adéla Čabanová: Změna vzdělávání sester je jen hledání levnější práce

Adéla Čabanová: Změna vzdělávání sester je jen hledání levnější práce

Ministr zdravotnictví Svatopluk Němeček posílá do sněmovny návrh, podle kterého by zdravotním sestrám stačila střední zdravotní škola se zrychlenou nástavbou na vyšší odborné.… více

Komerční prezentace

E15news

Zpravodajství do e-mailové schránky.

Mobilní web