Richard Hodul: Letos určitě překročíme hranici 30 obchodů | E15.cz

Richard Hodul: Letos určitě překročíme hranici 30 obchodů

Richard Hodul: Letos určitě překročíme hranici 30 obchodů
Richard Hodul
• 
ZDROJ: E15 Anna Vacková
24. dubna 2012 • 08:18
Tchibo se z původně kávového řetězce rozrostlo ve významného prodejce spotřebního zboží. Jeho koncept týdenní nové nabídky přitom velkou měrou sází na moment překvapení. „Je ale v našem zájmu, aby vztah se zákazníkem byl dlouhodobý. Kdyby lidé odcházeli často s tím, že prvních pět minut se z nakoupeného zboží těší a další tři dny jsou z toho v depresi, nemohl by koncept dlouhodobě fungovat,“ říká šéf Tchiba pro český a slovenský trh Richard Hodul.

* E15: Chodí zákazníci do vašich obchodů spíš pro kávu a na kávu, nebo pro spotřební zboží?

Proč k nám přijdou, se nekryje vždy s tím, s čím pak odcházejí. Odpovědět na vaši otázku je těžké. Určitě máme zákazníky, kteří chodí pravidelně, týden co týden, hlavně kvůli spotřebnímu zboží. Káva v každém případě sehrává velmi důležitou roli v prvním kontaktu. Do Česka jsme přišli v roce 1991 jako kávová firma a teprve po několika letech jsme tady začali budovat vlastní maloobchodní síť. Celý koncept dnes zahrnuje kromě vlastních obchodů i volný prodej kávy značek Tchibo, Jihlavanka a Davidoff Café a prodejní místa ve velkých obchodních řetězcích.

Tchibo otevřelo první obchod mimo nákupní centra

* E15: Jak jste se od doplňkového prodeje domácích potřeb propracovali k oděvům a sportovnímu vybavení, které dnes mají v nabídce významný podíl?

To, co dnes vidí český spotřebitel, je výsledkem delšího procesu. Začínali jsme v padesátých letech minulého století s kávou. Zákazník, jenž si kávu přišel koupit, ji přitom ochutnal. Odtud pochází náš koncept kávových barů. V jistém momentu si firma řekla, že by zákazník uvítal i něco dalšího, a začal prodej spotřebního zboží, které se orientovalo hlavně na kávu. To bylo v sedmdesátých letech. Logicky se pak sortiment rozvinul na celou kuchyni. Chcete-li být pro zákazníky dlouhodobě zajímaví, musíte přicházet neustále s něčím novým, atraktivním. Takže se dříve či později dostanete k dalším výrobkům denní spotřeby, posunete se ke koupelně, k zahradě a v jistém momentu je to volný čas.

Sázka na překvapení

* E15: Už jste v Česku prodávali i nábytek. Budete tuto oblast rozvíjet?

Koupelnový nebo zahradní nábytek a doplňky prodáváme v jiných zemích už několik let. Ještě nedávno nebyly přístupné pro tuzemský trh, protože nábytek je logisticky náročnější a vyžaduje v prodejně větší prostor na vystavení. Prodáváme ho hlavně prostřednictvím našeho e-shopu. Nábytek má v nabídce své trvalé místo stejně jako třeba kola.

* E15: Co dalšího z vaší nabídky v Německu se chystáte přenést do Česka?

To vám přesně nepovím, protože konkurence nespí. Stále se zabýváme tím, co je pro tuzemské zákazníky zajímavé. Když se podívám na naše nejsilnější trhy, což jsou Německo a Rakousko, už jsme tam prodávali i leasingové produkty na auta nebo motocykly. Ale netvrdím, že v Česku půjdeme touto cestou, je to jen takový extrémnější příklad.

* E15: Kdy vlastně vznikla ta hra s momentem překvapení?

Bylo by lákavé říct, že v určitém momentu přišel někdo s geniálním nápadem a řekl: ode dneška už to budeme dělat jen takto, ale koncept se postupně vyvíjel. Frekvence obměny zboží se zvyšovala, nejdřív stačilo nabídku obměnit každý měsíc, pak po dvou týdnech a nakonec jsme skončili ve stadiu, kdy každý týden nabízíme nový „svět“.

* E15: Proč tolik lpíte na obměně zboží? Pokud by zůstalo v nabídce déle než týden dva, zákazníci by ho určitě nakupovali průběžně, tak jako jinde.

Určitě ano. Ale kdybyste si mohla vybrat, chtěla byste objevit něco zajímavého každý týden, anebo každý měsíc? Samozřejmě vyhodnocujeme, jaké zboží mělo u zákazníků úspěch. Sortiment na jedné straně výrazně obměňujeme a na druhé máme bestsellery, které se pravidelně vracejí. Jsou to výrobky, jež je také třeba v domácnosti v ročním či dvouletém cyklu obměňovat, takže na to reagujeme.

* E15: Nakolik sázíte na to, že zákazník v rámci momentu překvapení nakoupí zboží, které by jinde na regále vůbec nehledal?

To se občas stane asi každému z nás. Samozřejmě s tím trošku počítáme. Ale je v našem zájmu, aby vztah se zákazníkem byl dlouhodobý. Kdyby lidé odcházeli často s tím, že prvních pět minut se z nakoupeného zboží těší a další tři dny jsou z toho v depresi, nemohl by koncept dlouhodobě fungovat. Máme proto dost velkorysou politiku vracení zboží, což se týká i e-shopu.

Stále jsme ve fázi expanze

* E15: Váš koncept musí být hodně náročný na logistiku.

Logistika je jedním z klíčových procesů ve firmě. Během 36 až 48 hodin potřebujeme zavézt všechna prodejní místa novým zbožím, což je sisyfovská práce, která vyžaduje velkou míru koordinace. Máme sesterskou společnost Tchibo Logistic, která se zabývá řízením logistiky na všech trzích, kde působíme. V Česku máme menší logistické centrum v Jihlavě pro distribuci kávy. Spotřební zboží logisticky zabezpečujeme ze zahraničí, velké centrum je na Slovensku, v Rakousku a samozřejmě máme řadu center v Německu.

* E15: Jak velkou konkurenci pro vás představují diskontní řetězce, které rovněž lákají zákazníky na časově omezenou nabídku spotřebního zboží?

Nechci komentovat konkurenci, tu je třeba hlavně důkladně pozorovat. Nicméně Tchibo je specifický koncept. Na jedné straně mohu říct, že nemáme jednoznačně přímého konkurenta, z širšího pohledu však máme konkurentů, kteří se prolínají s naší nabídkou, velmi mnoho. Snažíme se být z hlediska vnímání zákazníků jasně definovatelní.

* E15: Za uplynulých sedm let jste na českém trhu vybudovali síť 29 obchodů. Jakým tempem hodláte pokračovat?

Stále ještě jsme v expanzní fázi. Letos určitě překročíme hranici 30 obchodů. Před pěti lety jsme neměli tak ambiciózní plány, říkali jsme si, že otevřeme 15 obchodů a uvidíme.

* E15: Zatím vidíme hlavně omezenou možnost další expanze v obchodních centrech, protože nejsou nové projekty.

To určitě, Česko už má největší vlnu za sebou. Ale je hodně lokalit, které dnes nepokrýváme a které jsou z hlediska frekvence velmi atraktivní.

* E15: Které to jsou?

Zatím nechci být konkrétnější.

* E15: Mohou to být menší nákupní koncepty, takzvané retail parky, které přibývají hlavně v menších městech?

Retail parky jsou určitě zajímavé. Ale nemohu říci, že se úplně všechny hodí pro náš formát.

* E15: Zkusím to jinak. Chcete dál expandovat ve velkých městech, kde už působíte, anebo spíš máte nové cíle v regionech?

Vyloučit nelze ani jedno, v obou skupinách je ještě potenciál.

* E15: Neomezujete svá prodejní místa v super- a hypermarketech? Například z několika supermarketů Billa zmizely.

Případné změny se dějí prodejnu od prodejny. Důvodem je třeba to, že v stejném nákupním centru, jako je zmíněný supermarket, otevřeme vlastní obchod. Neustále síť „shop in shop“ optimalizujeme. Nyní máme zhruba 120 těchto míst a spolupracujeme s mnoha obchodními řetězci.

Richard HodulRichard HodulAutor: E15 Anna Vacková

Česka se zlevnění netýká

* E15: Jsou pro vás velkými konkurenty kavárenské řetězce, které se v poslední době na trhu rozmáhají a snaží prosadit?

Primárně ne, ale je třeba je sledovat. Konkurence je dobrá k tomu, aby nás nenechala na pokoji a nutila neustále se zlepšovat.

* E15: Jak jsou na tom nyní Češi se spotřebou kávy?

Z hlediska množství se pohybujeme kolem průměru, například v severských zemích pijí kávu výrazně intenzivněji. Určitě ale nastal pohyb ve struktuře a preferencích konzumace kávy.

* E15: Jak dopadá u spotřebitelů souboj novinek v podobě kávových kapslí s tradiční zrnkovou a před časem populární instantní kávou?

* E15: Jak si vedou kapsle?

Jejich prodej je ještě neporovnatelný s ostatními segmenty. Zatím jde o jednotky procent. Ale dynamika růstu je vysoká. Jsou kombinací kvality a pohodlí.

* E15: Cena kávy na světových trzích loni raketově rostla. Jak jste reagovali?

Nechceme a ani nemůžeme růst nákupních cen komodity v plné míře promítnout do koncových cen. Loni se na trhu s kávou děly úplně šílené věci. To byl růst o desítky procent. V určitém momentu jsme museli přistoupit k úpravě cen, ale ta byla neporovnatelná s nárůstem vstupů, což velmi výrazně zasáhlo do ziskovosti.

* E15: Minulý týden Tchibo v Německu ohlásilo zlevnění své pražené kávy. Zlevníte také?

Česka se zlevnění v takovém rozsahu netýká. V Německu je odlišná situace, která souvisí se spotřebitelskými preferencemi a jiným způsobem cenotvorby. Téměř ze sta procent tam prodáváme kávu Arabica. Na českém trhu vzhledem k zákaznickým preferencím většinově prodáváme kávu s vyšším obsahem odrůdy Robusta, jejíž cena se nesnížila tak jako u zelené kávy Arabica. U produktů z odrůdy Arabica jsme současný vývoj cen suroviny promítli už dřív do atraktivnějších cen prostřednictvím promoakcí a speciálních nabídek.

* E15: Jak se podle vás bude ekonomická situace vyvíjet?

Od roku 2008 neustále hovoříme a posloucháme o krizi, postkrizi nebo o nové krizi. Osobně si myslím, že jsme mezitím dospěli do nějakého dalšího stadia vývoje ekonomického prostředí. To, co mnozí stále ještě nazývají krizí, se po několika letech stalo de facto standardním prostředím a dovolím si tvrdit, že některé momenty ekonomického prostředí a spotřebitelského chování se už nevrátí. Spíš se my budeme muset adaptovat na novou realitu.

Richard Hodul (38)

Od července 2009 je generálním ředitelem společností Tchibo Praha a Tchibo Slovensko. Předtím šéfoval Tchibu v Rumunsku. Pro firmu pracuje už od roku 2000, kdy začínal ve slovenském Tchibu. Před tím působil několik let v různých společnostech a zemích v rámci koncernu včetně mateřské společnosti Tchibo v Hamburku. Před příchodem do Tchiba pracoval v oblasti manažerského a podnikového consultingu. Je ženatý, má tři děti.

Autor: Denisa Novotná
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!