Tomáš Berger: Firmy často ani neví, jaká data mohou využívat | E15.cz

Tomáš Berger: Firmy často ani neví, jaká data mohou využívat

Tomáš Berger: Firmy často ani neví, jaká data mohou využívat
23. srpna 2014 • 07:03
"Data jsou neuvěřitelně silný nástroj, který firmám může pomoci zefektivnit obchodní procesy, nalézt cílovou skupinu zákazníků a ušetřit množství času při prověřování obchodních partnerů či konkurence," tvrdí zakladatel firmy Imper CZ Tomáš Berger a dodává: "Informace, které jsme schopni přinášet, zde nikdy předtím nebyly. Nabízíme globálně unikátní informace, identifikujeme návštěvníka webů, což je v B2B naprostá novinka." Globálně totiž takzvané Leady dělají jen čtyři firmy na světě.

Jak jde v Česku byznys s daty?

Nemůžeme si vůbec stěžovat. Téměř už nestíháme. Z dat se stává „téma“ – firmy si začínají uvědomovat, že data potřebují.

To záleží. Je otázkou, která data po nás chtějí a která data opravdu potřebují. Firmy nemají často ani představu, jaká data mohou využívat. Zákazníci k nám obvykle přicházejí s určitou poptávkou po informacích – zpravidla aby získaly nové zákazníky dle vybraných parametrů. My to pak bereme tak trochu „z druhé strany“ a říkáme jim, kdo je vlastně jejich stávající zákazník, komu prodávají. A na základě toho se dají hledat další příležitosti. Data, která dodáváme, nejsou o datových zdrojích jako takových, ale o příležitostech, které se snažíme prostřednictvím těch dat vytvářet.

Zákazník se obvykle zaregistruje na vyzkoušení našich služeb a očekává nějaký výstup. Velmi často pak vidíme prostor pro to udělat pro něj něco navíc. V Česku zákazníci kupříkladu zpravidla nic neví o vlastním portfoliu – neznají svůj podíl na trhu, neznají strukturu a charakteristiku svých zákazníků.

My jim pak zpravidla vysvětlujeme, například, že jejich nejčastějším zákazníkem je více než pět let fungující firma o deseti zaměstnancích z určitého oboru s obratem do stovky milionů korun obratu a že takových firem obsluhují třeba 500, nicméně že v Česku takových firem je dalších 4000 – a právě že těchto 4000 firem jsou jejich potenciálními zákazníky. U nich mají největší šanci uspět. Když firma tyto informace má, tak je pak schopná tento segment lépe oslovit – od toho se odvíjí větší konverze, úspěšnost, obraty a zisky…

To je první krok. Druhým krokem je to, že je nezahlcujeme daty, ale příležitostmi. Máme nástroj Leady.cz, který firmám říká, kdo navštívil jejich web, co na něm hledal i jak dlouho na něm byl. Tyto informace pak propojíme s kontakty na danou firmu a informacemi z rejstříku. A to už je obchodní příležitost. V aplikaci Merk.cz pak firmy mohou zjistit svoji úspěšnost, porovnat se s konkurencí, změřit svůj market share. A samozřejmě tyto informace mohou zjišťovat i o konkurenci.

Která z těch služeb funguje nejdéle?

Náš byznys jsou data. Sbíráme informace z více než 30 veřejných rejstříků, informace o zakázkách, dotacích, sledujeme víc než 1000 mediálních serverů i vysílání ČT, sociální sítě… Všechny tyto informace pak spojujeme do jednoho celku, který tvoří největší databázi firem v ČR.

Nad databází potom stavíme aplikace. Máme jich několik. Leady je naše první – systém identifikuje firemní návštěvníky webu, řekne jaká firma přišla na web, o co se tam zajímala a doplní kontaktní údaje. Merk – marketingová databáze – obsahuje všechny subjekty v ČR a více než 130 údajů u každého z nich včetně obratů a kontaktů. Poslední naší aplikací je Monitora – systém monitoruje média, rejstříky, zakázky, dotace, sociální sítě včetně Linkedin.

Na začátku jste zmínil, že klienty i tak trochu vzděláváte...

Snažíme se o to. Data jsou neuvěřitelně silný nástroj. Data nejsou mrtvá databáze, ale naopak velmi živý organismus. Přínos pro byznys mají však pouze v okamžiku, kdy se s nimi pracuje. Snažíme se o těchto postupech mluvit a ukazovat, že to není žádná věda, ale pár jednoduchých technik, které pomohou získávat zákazníky, sledovat konkurenci i celý trh. V Česku tyto výhody využívání dat firmy zpravidla příliš neznají. Málokterá středně velká firma s obratem kolem 50 milionů je třeba schopná říct, jaký má přesně podíl na trhu, či efektivně segmentovat portfolio, ví kdo z jejich zákazníků obratově roste.

Proč to firmy neznají? Málo kvalifikovaných lidí? Moc nový trend?

Je to kombinace více faktorů. Informace, které jsme schopni přinášet, zde nikdy předtím nebyly. Nabízíme globálně unikátní informace, identifikujeme návštěvníka webů. To je naprostá novinka, globálně Leady dělají čtyři firmy na světě. Pak je potřeba říci, že jde o velmi mladý obor, marketingoví manažeři o tom zatím neměli příliš šancí se dozvědět, často si ani nedokážou představit, že to vůbec jde. Proto často požadují „jen“ to, co požadovali posledních dvacet let, netuší ale, že je tu možnost dělat stejnou věc mnohem rychleji, efektivněji a lépe.

Před pár lety šlo měřit kampaně jen pokud na konci byla elektronická konverze – třeba formulář, nebo nákup v e-shopu, my jsme ale dnes schopni měřit kampaně i když na konci je třeba telefonát, email, nebo návštěva pobočky. Jako jediní v Evropě jsme schopni klientům říct, odkud jejich zákazník přišel, co hledal, přes jaké kanály přišel, jaká klíčová slova například v prohlížeči zadal, než se dostal na sledovaný web.

Každému našemu klientovi tak jsme schopni říct, kolik mu například vydělaly aktivity na Facebooku, Twitteru, kolik vydělaly jejich jednotlivé aktivity, i když na konci zákazník třeba jen zavolal, víme, odkud se o firmě dozvěděl. Měříme věci, které doteď měřit nešly.

Takže doba letáčků je opravdu dávno za námi…

Letáčky v B2B myslím nikdy nefungovaly. B2B obchod byl donedávna o tom, že firmy nakupovaly databáze na CD – čísel, mailů. Pro srovnání, než to CD za tři dny do firmy dorazilo, tak my nyní registrujeme průměrně 17 tisíc exaktních změn v online databázi. Pak se firmy snažily kontaktovat zákazníka telefonicky formou „Dobrý den, nechcete…“ – operátoři callcenter se snažili vytvářet zájem, poptávku. To však je extrémně neefektivní.

Technologie umožňuje odhalit firmy, které už nějakou potřebu mají a ty pak oslovit. Není tak nutné zkoušet v nich potřebu odhalit nebo vzbudit, ale lze se soustředit na to tu existující uspokojit. To je to o co se snažíme, nedodávat data jako taková, ale hotové příležitosti.

Neklade to ale přílišné nároky na uživatele? Nebo jde o nějaký „blbuvzdorný“ interface…

Sémantická analýza textu, konverze, validace, aktualizace a spojování vzájemně nehomogenních dat a podobně musí být (a je) „schována“. To zajišťují naši vývojáři, kteří mají zkušenosti třeba z Facebooku. Uživatelské rozhraní je extrémně jednoduché, k jeho zvládnutí není potřeba školení či nějakých extra dovedností. Informace často vizualizujeme do os, grafů, spojujeme veřejné rejstříky a dotace s veřejnými zakázkami. Není to vcelku pro uživatele nic složitého, složitosti jsou schovány pod kapotou.

Lidský faktor je tedy úplně vyloučen?

Lidský faktor zaměstnáváme jen v jedné části – a to v okamžiku testování algoritmů a jejich logického učení se. Jejich úspěšnost ladíme až k oněm 100 procentům. Pracujeme s machine learning, po určitém statistickém množství příkladů se daný mechanismus pak sám chytí a je schopen podávat velmi relevantní výsledky tam, kde by lidská práce naprosto selhávala. Například při vyhledávání firem dle klíčových slov v mediálních článcích na internetu.

Kolik máte zaměstnanců?

Je nás přes dvacet lidí.

Z toho programátoři jsou asi to „tvrdé jádro“, ne?

Programátorů máme šest. To jsou většinou velmi zkušení vývojáři i se zkušeností v vývojem globálních aplikací v Silicon Valley. To jsou profíci, díky kterým můžeme dělat takto složité věci a algoritmy. Jsou to často věci, které před námi nikdo nedělal, takže to naše jádro je opravdu velmi tvrdé…

Kdo byl váš první klient a co vám na vaši nabídku řekl?

Upřímně? Existujeme pět let, vznikli jsme bez investora, bez nějakého startupového kapitálu. Naším prvním zákazníkem byla Komerční banka, kterou jsem získal napsáním e-mailu na jejich obecnou infoadresu s popisem svého nápadu a služby. Do týdne se pak sami ozvali s tím, že mám poslat fakturu, a tak jsem začal shánět účetní. Když jsme následně realizovali onu zakázku a na web si vyvěsili do referencí logo KB a oslovili s tím i další banky, tak jejich reakce byla také pozitivní. Firma pak po několika měsících existence měla v referencích asi pět bank.

Poměrně rychlá jízda…

Ano, šlo to dobře. Je jasné, že po datech je v ČR hlad, firmy se učí , že stačí malá investice, která jim pomůže výrazně zefektivnit obchod a marketing.

Jaká byla výše prvotní investice k založení firmy?

Půjčil jsem si 200 tisíc na 14 dní na směnku jako základní kapitál. To bylo vše.

Kolik aktuálně obsluhujete firem?

Jde o tisíce uživatelů v Česku. K nim je potřeba započítat zákazníky z Německa a Anglie, ale většina jsou Čechy.

Máte plány na expanzi? Přeci jen, zmiňoval jste unikátnost svých služeb…

Plánovali jsme to. Minulý rok jsme s produktem Leady.com jeli do Silicon Valley. Zjistili jsme nicméně, že tuto aplikaci bude potřeba významně ohnout a uzpůsobit americkému trhu. Vyžaduje to však hodně práce… Mezitím jsme ale spustili Německo, které funguje zatím mnohem líp. Ten trh je sice jiný, než Český, ale je pořád snazší, než ten v USA.

V čem se liší německý trh od českého?

Data. Možná to zní divně, ale Česko je na tom datově velmi dobře. Když jsme zde budovali pro roce 90 rejstříky, tak jsme to vzali poctivě „od píky“ – každý má díky tomu IČO. Na druhou stranu je tu přehršel rejstříků, státní správa je navíc blokuje či zavírá. V mnoha západních zemí na druhou stranu vůbec neznají IČO jako jednoznačný identifikátor firmy a je tam extrémně těžké se k nějakým otevřeným datům dostat.

V USA, tam je vše ještě složitější – každý z tamních států má svoji legislativu, způsob registrování firem, nemají ID firem, registry tam jsou nepropojené. A právě toto propojování nás stojí nejvíce práce, nezávisle na tom, jak je daný trh velký – vesměs je nám technicky tedy jedno, zda půjdeme do Polska či na Slovensko.

V Česku je ohromný potenciál v rozšíření povědomí o možnostech těchto dat a našich služeb, naučit firmy, jak jim data mohou pomáhat v byznysu. Většina firem se totiž kouká na svůj byznys „malou“ optikou – sledují jen pár zákazníků, ale neví, jak funguje trh, na kterém jsou. Například často ví, že třeba ročně rostou o 4 procenta, ale nevšímají si, že konkurence roste o 10 procent a trh třeba o 15 procent, nezjišťují proč a co by mohli dělat jinak, lépe, efektivněji.

Jak zpravidla firmy reagují, když jim představujete tyto možnosti, které mi tu popisujete?

Pozitivně, jinak bychom asi dělali něco špatně. Hodně firem nezná možnosti, neví, kdo je jejich typický zákazník, jak veliký je trh a jaká přesně je jejich pozice na něm. Nesegmentují své zákazníky, mají jen mlhavou představu o tom co jim nové zákazníky přináší, kolik jim reálně vydělala konkrétní kampaň či např. Facebook. Pokud firma ví, kdo je její zákazník, kde se nachází, a jak je úspěšná v jednotlivých segmentech, snadněji pak hledá nové.

O kolik procent v jakých ukazatelích pak zpravidla dojde k růstu těchto firem?

Dají se informace, se kterými pracujete, označit jako „big data“?

Jak před roky muselo být všechno sociální, nyní každá tabulka je big data, je to myslím další bublina. Naprostá většina firem nepotřebuje drahé nástroje od SAPu či IBM, Oracle na to, aby jim data pomohla. Na začátek stačí Excel nebo ideálně CRM, kvalitní databáze, osvědčené postupy a selský rozum. Už jen základní operace o kterých tu mluvíme nejsou nijak technicky náročné.

Jaké firmy v Česku pracují s big daty?

Co jsou big data – podle jedné z definic jsou to data jejichž velikost je mimo schopnosti zachycovat, spravovat a zpracovávat data běžně používanými softwarovými prostředky v rozumném čase. Pak Big data v ČR reálně používají jednotky maximálně desítky firem.

Kterým směrem se trh ubírá?

Myslím, že se firmy posunují u vnímání vlastních zákazníků, obchodu, marketingu i celého řízení z „myslíme si“ do „víme“. Tedy ubírá se do měření dříve neměřitelného a s tím spojenou orientaci spíše na kvalitu obchodu a marketingu než na jeho kvantitu. Firmy už nechtějí jen data, chtějí hotové příležitosti jak nad stávajícím portfoliem tak nad trhem.

Troufnete si odhadnout, co zde bude za pět let?

Myslím že to půjde ještě dál, že data neumožní jen lépe vidět realitu, ale že data budou hrát významnou roli i v rozhodování. Tedy do něčeho, čemu se říká „Data-driven decision management“ .

Co to všechno znamená a co vše vlastně dokážete?

Přinášet nové firemní zákazníky, víc vytěžovat ty stávající a následně je monitorovat společně s konkurencí a celým trhem. Nad daty jsme schopni zobrazovat vazby: na úrovni rodinných příslušníků či sídla jeho firem, kde kdo dříve působil v jakých firmách a na jakých postech, s kým tam působil a spolupracoval, jaké zakázky v té době získal – všechny tyto informace jsme schopni sloučit a zobrazit na jedné stránce, přehledně v grafu, ose, křivce…

Monitora, dokáže sledovat aktivity zadaných firem – co změnily na svém webu, kdo nový u nich pracuje, kdo naopak odešel, zda si zaregistrovaly třeba nějaký patent, jakou zakázku například firma nově získala. Uživatel tak má přehled o tom, co se kde děje.

To až zavání špionážní komplexitou…

Nejde o špionáž spojujeme data z veřejně dostupných zdrojů jako je ARES, Justice, Registry dotací a veřejných zakázek a mnoha dalších. Tím že data poskytujeme i zdarma v webu detail.cz připíváme k transparentnosti podnikatelského prostředí, což jak věříme je základem právní společnosti. Stát toho zatím není schopen ať už záměrně či nikoliv. Na Detailu pak přehledně zobrazíme během vteřin to, co by jste našli i jinde ve veřejných rejstřících na internetu, jen by to trvalo desítky hodin.

 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!